Nos movemos en una industria en la que continuamente aparecen nuevos conceptos, o donde los ya existentes incorporan nuevas acepciones. Todo esto permite que nuestro trabajo no se convierta en algo monótono y con pocas oportunidades de crecer y aprender, pero también implica que, continuamente, tengamos que revisar si todo aquello que sabemos tiene vigencia, o si debemos incorporar nueva información a lo que ya sabemos.
Un ejemplo de esto son los conceptos de MarTech y AdTech, que inicialmente eran mucho más sencillos de diferenciar, pero que cada vez se mueven en más zonas comunes.
Empecemos por el principio. Todos estamos comenzando a ser invadidos por términos con un sufijo común “-tech”. Este sufijo se esta utilizando para poder hacer referencia al conjunto de tecnologías diseñadas para ser utilizadas en un área específica: FinTech (tecnologías para el sector financiero), InsurTech (tecnologías del sector asegurador), etc.
En el caso que nos ocupa, MarTech hace referencia a “plataformas orientadas a Marketing”, mientras que AdTech a “plataformas publicitarias”; pero, ¿qué engloba cada una de ellas inicialmente?:
MarTech
Herramientas y plataformas utilizadas por los equipos de Marketing para la gestión de usuarios, oportunidades y para la medición de resultados y atribución de canales (CRM, herramientas analíticas y de atribución, etc.)
AdTech
Plataformas utilizadas para la compra/venta de espacios publicitarios, gestión y desarrollo de creatividades Display/Video/, automatización de pujas, etc.
Hace 5-10 años esta distinción tan clara tenía todo el sentido, pero en los últimos años las Estrategias de Marketing han evolucionado hacia una visión Multicanal (integrando la visión Online y Offline como acciones complementarias), en la que el centro de las acciones siempre es el cliente (aquello que conocemos como Estrategias Customer Centric).
Estas estrategias Customer Centric son las que precisamente hacen que ambos conceptos giren alrededor del usuario.
Planificar una estrategia de compra/venta de espacios publicitarios, basándose únicamente en segmentar por diferentes canales (Video Ads, Social Adds, Display), diferentes espacios (Webs de contenido complementario, secciones de portales…) o versiones de los anuncios y horas del día, es algo demasiado limitado.
Las herramientas de MarTech se mueven en torno al dato del usuario del que se dispone (propio o de terceros), permitiendo realizar una segmentación de clientes avanzada y dinámica (el usuario cambia a medida que pasa el tiempo; y nuestra percepción de el también según va realizando mas interacciones con nosotros).
Bajo este conocimiento de cliente, cualquier estrategia de AdTech en la que no se aproveche el conocimiento que se obtiene de los datos (compradores con predilección por cierto tipo de artículos, usuarios que nunca han llegado a comprar pero han llegado a revisar el precio de una compra…), significa una perdida de eficiencia.
Estamos hablando de generación de campañas segmentadas por tipología de usuarios (listas de Remarketing y selección de espacios mas afines a los usuarios), y planificación de estrategias de compra programática en base a los indicadores de rendimiento por tipo de usuario (un segmento de usuario tiene mayor porcentaje de conversión en determinadas áreas geográficas y horas que otros segmentos).
El espacio tecnológico del Marketing esta creciendo mucho, englobando otras áreas tecnológicas, como AdTech, y generando nuevas oportunidades profesionales como los CMO (Gartner hizo una predicción en la que en 2017 los CMOs invertirían mas en tecnología que los Directores de Tecnología).
Un resumen completo de cómo interactúan diferentes ecosistemas tecnológicos apoyados en el dato, lo podemos encontrar en este artículo de Sergio Maldonado sobre el Marketing Data Technology.
Espero que esta puesta al día del ecosistema MarTech os resulte útil. No dudéis en compartir vuestras opiniones al respecto.
