Con las nuevas normativas sobre privacidad, cada vez es un mayor desafío trazar el comportamiento de nuestros usuarios y poder impactar de manera personalizada y efectiva, optimizando los presupuestos de campañas y el retorno. A nivel europeo, se establece el consentimiento explícito por parte de los usuarios para ceder su información de cara a impactos publicitarios y analítica. ¿Supone esto que vamos a perder la trazabilidad de nuestros usuarios y el impacto que generamos? Para adaptarse a este nuevo entorno, aparecen nuevas funcionalidades que nos van a permitir seguir midiendo y tomar decisiones basadas en los datos y hábitos de nuestros usuarios.
Existen diferentes mecanismos que nos pueden ayudar a la hora de realizar este tipo de mediciones. Aquí nos referimos al Consent Mode de Google, que puede apoyarnos para medir, cumpliendo la normativa y permitiendo el funcionamiento de las herramientas de marketing.
¿Qué es el modo de consentimiento y para qué se utiliza?
Mediante esta funcionalidad, podremos conocer el grado de consentimiento (su estado) del usuario mediante las tags de Google que utiliza el navegador, que, además, pueden ajustar su comportamiento. Se puede conocer qué tipo de consentimiento se ha otorgado: si se ha dado a cookies de Google Ads, de Google Analytics o de ambas, adecuando su comportamiento a la opción que haya elegido el usuario.
El funcionamiento es básicamente el de una API en la que podremos ejecutar aquellos servicios de Google, según el grado de consentimiento que haya otorgado el usuario.
Forma de activarlo
Las etiquetas se deben cargar antes que el módulo de consentimiento, para permitir que el comportamiento se adapte a lo seleccionado por el usuario en dicho módulo y los pings puedan hacer su labor de cara a medición.
El método para adaptar el comportamiento según las preferencias establecidas por el usuario es a través de pings. Fundamentalmente, pueden ser de tres tipos:
- Ping de conversión: estos se envían para informar de las conversiones que se producen.
- Ping de Google Analytics: se lanzan cada vez que se recoge un evento en la página en la que esté implementado el tag.
- Ping de estado de consentimiento: este tipo de pings se lanzan desde las páginas en las que está implementado el modo de consentimiento o cuando cambie el estado de ese consentimiento. Con esto, conoceremos su estado actual, adaptándose a las variaciones que se produzcan.
Además, se incluyen dos nuevas etiquetas ad_storage y analytics_storage, que tomarán valores tipo granted (por defecto) y denied, según lo que establezca el usuario en sus preferencias al acceder al site. Esto permite recoger un tipo de información u otro (o ambos) en función de lo que se haya aceptado, manteniendo la capacidad de atribuir conversiones y comportamientos y, por tanto, poder evolucionar y optimizar en nuestras estrategias de marketing.
Existe la posibilidad de ajustar el comportamiento de las etiquetas, según el grado de consentimiento otorgado. En este caso podremos utilizar la gtag (`constent´) API:
Donde <consent_command> tomará los valores: `default´ para establecer la configuración predeterminada para una página, o `update´ con la que se actualiza la configuración ya existente con la nueva. Aquí podrás encontrar más información sobre el ajuste de comportamiento de las etiquetas.
¿Cómo se comporta el modo de consentimiento?
Con plataformas de anuncios
El acceso a la etiqueta ad_storage (tras implementar el modo de consentimiento) permitirá controlar el comportamiento de las cookies, para anuncios y conversiones relacionadas con los mismos (en caso de ser aceptadas por el usuario). De este modo, nos permite adaptar el comportamiento a lo elegido por el usuario, sabiendo si se ha dado o no permiso y atribuyendo la conversión de manera normal o sin cookies de anuncio (en caso de haber rechazado estas).
Esto permite atribuir conversiones en Google Campaign Manager, DV360 o Google Ads, manteniendo la privacidad seleccionada por los usuarios y pudiendo trabajar en la optimización de los impactos.
Con Analytics
Aquí, además de la etiqueta ad_storage, nos encontramos con la analytics_storage que, como su nombre indica, condicionará el comportamiento de las cookies de analítica. Es decir, si damos consentimiento para estas últimas, pero no para las de advertising, podremos medir y construir la información sobre comportamiento en el site y conversiones en Analytics. En caso de no darse el consentimiento para este tipo de cookies, se continuarán recibiendo esta tipología de datos:
- Referrer
- Timestamp
- User agent
- Información de ad-clicks en la url de la página anterior y posterior
Como estamos viendo estos meses, el nuevo entorno de regulación, en términos de privacidad, nos exige un esfuerzo más a la hora de mantener la calidad de la medición tal como la conocíamos. Esta nueva funcionalidad nos va a permitir recoger los principales comportamientos y trazas tanto de analítica como de nuestras campañas.
¡Te animamos a que leas sobre él y a compartir todos tus hallazgos!
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Publicado en : Enero 22, 2021
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