Enero es un mes en el que predominan los post sobre predicciones y tendencias para el nuevo año que comienza, pero en este caso me voy a centrar en entrar un poco más en detalle sobre uno de los hot topics del sector en 2015, las plataformas tecnológicas de marketing digital.
Durante los últimos meses hemos publicado varios post relacionados con DoubleClick Digital Marketing (DDM) o Full Stack, en este en concreto, mi compañero Borja explicaba las diferentes soluciones que componen la plataforma de marketing digital de Google: DCM, DBM, DS, DRM.
En esta ocasión me voy a enfocar en el por qué y las ventajas de enlazar DoubleClick Campaign Manager (DCM) con Google Analytics Premium (GAP).
¿Por dónde empezar?
Como ya sabréis el DCM es el núcleo de la suite del Full Stack o DDM, es decir, es la solución que nos permite gestionar, centralizar y optimizar el alcance de nuestras campañas. Antiguamente se conocía como DFA y se trata del adserver de la plataforma de marketing digital de Google.
La integración entre ambas herramientas se consigue gestionando la solicitud a través de Google, bajo la aprobación y consentimiento de los propietarios de las cuentas.
Resultado de la integración
Una vez la integración está activada, las principales novedades que apreciarás en tu cuenta de GAP son dos:
- Un nuevo módulo de informes llamado “DoubleClick Campaign Manager”, el cuál se ubica dentro del menú de Adquisición.
Estos informes nos muestran información para cada dimensión dividiendo los datos entre View-through y Click-through. Por ejemplo para las sesiones:
– en el primer caso nos muestra las sesiones de usuarios que han sido impactados por un anuncio de Display, y sin clicar en él han terminado accediendo al site por alguna otra fuente.
– en el segundo caso, nos muestra las sesiones de usuarios que han clicado en un anuncio de Display y aterrizado en el site.
2. Un nuevo valor para la dimensión fuente/medio con este nombre “dfa/cpm” en el informe de Adquisición>Todo el tráfico>Fuente/medio.
Esto es debido a que tras el enlace de ambas plataformas, por defecto, se activa el auto-tagging de DoubleClick Campaign Manager, lo que supone que el parámetro dclid de DCM sobrescribe a los utm de tráfico de GAP. En el caso de no estar conforme con esta visualización, es posible desactivar el auto-tagging y volver a visualizar en dicho informe el valor de los utm_medium y utm_source que hayas elegido.
Consideraciones previas
Volumen de tráfico
Los informes del módulo DoubleClick Campaign Manager no son sobre el 100% del tráfico de nuestra cuenta de GA, sino que incluyen las sesiones de los usuarios que han visto anuncios de Display en la ventana de tiempo elegida. Podemos ver el volumen de usuarios considerado en la barra de los segmentos.
Diferentes modelos de atribución
– Los informes del menú DoubleClick Campaign Manager emplean el modelo de atribución llamado Modelo de DFA o último evento de DCM. Este atribuye las sesiones de GA solamente al tráfico de DCM ignorando el resto de canales.
Por ejemplo, si un usuario ve un anuncio de DCM y, a continuación, hace click en un anuncio de AdWords y visita el site, en los informes del bloque de DCM se atribuirá la sesión a la campaña de DCM siendo del tipo conversión post –impresión (view-through).
– El resto de informes de tráfico de Google Analytics emplean el llamado Modelo GA o último click indirecto.
Por ejemplo, si un usuario hace click en un anuncio de Display servido por DCM y visita el site asociado al mismo, la sesión se atribuirá al valor fuente/medio dfa/cpm. Si, posteriormente, vuelve al site por una campaña de email, la sesión se atribuye al valor promoA/email.
Beneficios de integrar DCM y GAP
La principales ventajas de enlazar estas dos plataformas de Google es que podemos ver en la interfaz de Google Analytics información sobre:
– El impacto y atribución o mérito de las impresiones de nuestras campañas en Display.
– Análisis ROAS de las campañas de Display, siempre y cuando se hayan rellenado los datos de costes previamente en DCM.
Por tanto, gracias a la integración podremos hacer análisis de negocio como:
– El porcentaje de conversión de personas que han visto (no sólo clicado) un determinado anuncio.
– Entender el comportamiento on-site de nuestras diferentes audiencias en base a si han visto un anuncio específico.
– Descubrir por qué otros canales llegan a nuestro site los usuarios que fueron impactados por una de nuestras campañas de Display aunque nunca llegasen a hacer click en ninguno de los banners servidos.
Parte de este último punto podemos resolverlo a través del informe “Rutas de conversión principales”, donde se nos mostrará un ojo al lado de Display cuando se trate de la visualización de campañas de Display y posterior acceso al site por otro canal, como podéis ver en la siguiente captura:
Si aún no has enlazado tus cuentas, ¡no esperes más para hacerlo!
