La importancia del análisis digital, y de todo lo que se mueve alrededor, no debe de ser un concepto que manejemos al azar sino que ya forma parte (o debería de formar) de la cultura corporativa de una compañía.
No sólo los empleados que manejan datos (analistas, responsables de marca y/o responsables de departamento digital) han de conocerla y darle relevancia. Los miembros de la alta dirección y resto de departamentos de una compañía, han de ser conscientes de ella. Porque como dijo en su día Iván Menezes, CEO de Diageo, citando a Mark Ritson en una conferencia:
“No es cuestión de hacer marketing digital. Se trata de hacer marketing en un mundo digital”
Fuera de hablar de “lo digital”, la omnicanalidad es ya una realidad. Sólo que, muchos de los agentes que juegan en el tablero del marketing, no son aún conscientes de la convivencia entre el mundo ON y OFF. Pocas son, a día de hoy, las compañías que no han activado procesos digitales y muchos los players que han intentado sumarse a la partida (departamento de comunicación, redes sociales, etc.) sin conocer la potencia de una buena estrategia y de sacar y exprimir al máximo su rendimiento.
Como comentaba mi compañera Esperanza Pariente en este post, “apostar por la digitalización es un signo de avance y progreso hacia un nuevo modelo de economía”.
A continuación, enumeramos una serie de motivos por los que debemos adoptar y democratizarde manera continuada y estable el uso de la analítica digital en nuestra cultura de empresa:
- Facilita la identificación de tendencias y comportamientos de los usuarios en nuestros activos digitales (web, blog, redes sociales, etc.), a través de los cuales el departamento de negocio podrá tomar decisiones estratégicas.
- Permite un estudio detallado del funcionamiento de los procesos. Podemos ver en qué momento del embudo el usuario abandona nuestro site y, a partir de aquí, buscar las causas de ello.
- Optimiza los canales de atribución: los datos analizan el rendimiento de las diferentes campañas en SEM, SEO, Display, Redes Sociales y permiten identificar las que mejor funcionan y en el canal donde habrá que invertir más en el futuro.
- Permite un mejor conocimiento de la audiencia de los diferentes activos digitales de una compañía. La analítica web permite ver, por ejemplo, cuál es el dispositivo mayoritario por el que acceden los potenciales clientes, a través de qué canal o cuáles son las páginas que presentan mayor ratio de abandono.
- La web es la carta de presentación de las empresas. Debe de estar actualizada, ser atractiva e interesante. Asimismo, se debe tratar con el mismo cariño e intencionalidad que crear una oferta a un cliente. A través de la analítica digital podemos optimizarla de cara a conseguir que los usuarios realicen el mayor número de acciones dentro de la misma (un lead, una compra, lectura de artículos).
A pesar de todo esto, debemos ser conscientes de que el dato por el dato no sirve de nada, hay que dejar de ver la analítica como algo árido y aplicar el “data-driven marketing” para tomar decisiones accionables: en ocasiones se requieren menos datos y más definición de los principales KPI´S.
En línea con el párrafo anterior debe de entrar en acción la figura del analista, con el fin de decidir con negocio cuáles son los principales objetivos de la empresa y cuál es la medición necesaria para llegar a ellos. Sin este paso previo y yendo directamente a una implementación global de los activos digitales, nos encontraremos en un escenario de exceso de datos almacenados en una herramienta de analítica web.
En definitiva, la analítica digital debe tener tanta importancia como los resultados de venta de cualquier punto de distribución. Debemos caminar hacia la transformación digital y conseguir que esta rama tenga una fuerte penetración dentro de la cultura corporativa y se deje de ver como algo extraño e incomprensible. El objetivo final es que la analítica digital se considere como un canal potencial más con el que conseguir los mejores resultados.
