Cualquier persona que pertenezca al sector digital y sea asidua a la innumerable bibliografía al respecto, tiene claro que el contenido ya no es el rey y que el trono ahora está ocupado por nuestros usuarios. En esta tendencia hacia el customer centric marketing muchas empresas se ven ante la duda de saber si están haciendo un buen uso y gestión de sus audiencias digitales y si podrían dar un paso más en la explotación y aprovechamiento de las mismas.
En este tiempo trabajando con diferentes plataformas de gestión de datos y entidades, creo que hay cinco aspectos clave a considerar y sobre los que todas las empresas deberían analizar para llegar a la mejor práctica posible.
- Contar con unos datos de calidad: puede que en 2019 suene obvio hablar de la importancia de un data layer robusto en cualquier estrategia data driven, pero no solo su implantación es importante, también su mantenimiento y escalabilidad a lo largo del tiempo es crucial. Una estrategia sólida y escalable ayudará, sin lugar a dudas, en la explotación de las audiencias creadas a partir de esos datos y nos acercará más a los objetivos definidos.
- Taxonomía y naming convention: últimamente se ha hecho viral la tendencia de mantener un orden estricto en nuestros hogares, donde cada prenda o elemento de nuestra casa tiene que almacenarse en el lugar que le corresponde. Pues esto es extrapolable a nuestras audiencias, el tener un orden y un nombrado con sentido y escalable nos facilitará la labor enormemente. Es recomendable que se documente cómo se nombrarán las audiencias y se haga extensible a todos los equipos implicados, para que dicha taxonomía se mantenga en todas las herramientas que las usen.
- Seleccionar la plataforma correcta: tanto si vamos a usar un customer data platform(CDP), un data management platform (DMP) o, simplemente, nuestras audiencias de la herramienta de analítica digital, hay que tener muy claro qué nos proporciona cada una de estas soluciones y dónde están sus limitaciones. E incluso más importante, tenemos que saber si las capacidades de dicha herramienta estarán alineadas con nuestros activos digitales, con nuestras fuentes de datos, nuestras soluciones ad-hoc, etc. Esto evitará frustraciones futuras tanto del equipo de management que lidere el proyecto como de los participantes durante su ejecución. Un buen estudio y benchmark previos a la implantación son más que recomendables.
- Definir y priorizar los casos de uso en base a objetivos realistas: es frecuente encontrarse con que los objetivos que se desean alcanzar con la explotación de las audiencias no son realistas, en cuanto a la madurez tecnológica de nuestro ecosistema. Más allá de intentar alcanzar objetivos o números a toda costa, hay que pararse y reflexionar si nuestra organización está preparada a nivel tecnológico y a nivel de recursos. Una buena estrategia de uso de audiencias implica muchos stakeholders de diferentes áreas trabajando en ella. Si la implicación de los mismos, bien sea por tiempo o bien sea por dedicación, no es posible, lo más recomendable es empezar por objetivos y casos de uso simples que nos permitan ir rodando el equipo de trabajo para que, a medio o largo plazo, puedan afrontar objetivos más ambiciosos y complejos. La definición y priorización en forma de roadmapdesde el inicio, por tanto, es clave.
- Medición y análisis: otro aspecto que puede sonar redundante, pero en la práctica no siempre se lleva a cabo todo lo bien que se debería, es estar preparado para medir y analizar de manera concienzuda los casos de uso ejecutados. No solo porque nos permitirá hacer seguimiento de los KPIs que nos hayamos fijado, también porque nos permitirá optimizar y rectificar aspectos de nuestra estrategia de manera más ágil, para llegar al éxito en la explotación de las audiencias.
Seguir esta breve checklist nos puede ayudar a despejar muchas dudas antes de emprender nuestro proyecto de data management, ya que, en definitiva, conocer al detalle nuestras audiencias, sus intereses y su interacción con nuestra marca es un objetivo muy deseado en el marketing digital. Pero asegurarnos que contamos con el equipo y el material necesario para lograrlo es un primer paso vital, o derivaremos en una serie de frustraciones que nos alejarán del éxito
