La desaparición de las cookies de terceros es una realidad que cada vez está más cerca y Google está desarrollando alternativas para mantener el negocio digital. Fue en enero de 2020, cuando Google anunciaba que Chrome comenzaría a bloquear cookies de terceros en un plazo máximo de dos años, con el fin de reforzar la privacidad de los usuarios; siguiendo así, los pasos de Safari y Firefox.
Un mundo sin cookies supone un gran reto para Google y para su principal negocio, la publicidad, tal y como lo conocen hasta ahora anunciantes, tecnológicas y medios de comunicación. Por este motivo se centra en buscar nuevas alternativas que permitan obtener un sistema con la suficiente complejidad para evitar así la identificación de datos personales y lograr preservar la privacidad de los usuarios; pero lo suficientemente concreto para que los anunciantes puedan enviar de manera precisa sus anuncios.
Entre las opciones que empiezan a coger mayor peso para sustituir a las famosas “galletas” se encuentra FLoC (Federated Learning of Cohorts), un aprendizaje federado de cohortes, donde la publicidad se dirige a “grandes grupos de personas con intereses similares” y no a usuarios únicos. El objetivo es lograr mantener la publicidad basada en intereses, pero sin dejar de preservar la privacidad del usuario. Para esto, la API de FLoC se basa en un algoritmo que asigna un ID de cohorte a un usuario en función de su historial de navegación. De esta manera, al agrupar los intereses, no se especifican los datos en concreto sobre el usuario y se mantiene su privacidad, según describe Google.
Aunque todavía no es un sistema definitivo, si finalmente es la opción elegida, todos los que trabajan en la industria de los datos y especialmente los que trabajan con audiencias van a tener que conocer a fondo el mundo de las cohortes y cómo funcionan. Y es que, si se implementa FLoC, la unidad de medida pasará de ser el usuario a la audiencia.
Y es que ¿qué es concretamente una cohorte? Una cohorte es grupo de usuarios que comparten características o experiencias comunes durante un periodo de tiempo determinado.
Este tipo de análisis, centrados en el análisis de cohortes, ya se encuentran disponibles tanto en Adobe Analytics como en Google Analytics (todavía en Beta) por lo que es interesante ir conociendo su funcionamiento en mayor profundidad. En la siguiente tabla podéis encontrar las principales características en cada una de las herramientas.
Desde una perspectiva de análisis de audiencias, este cambio supondrá una revolución en la forma en la que se conceptualizan, crean y analizan estas audiencias. Según Google, FLoC posee una efectividad del 95% a la hora de identificar correctamente los intereses particulares y realizar conversiones. Sin embargo, todavía existen muchas incógnitas sobre cómo este cambio puede afectar al trabajo con audiencias. Entre los aspectos más relevante a tener en cuenta se pueden mencionar:
- Personalización de las campañas y conceptualización de las audiencias: ahora las audiencias van a estar definidas según los grupos de cohortes que se establezcan, ya no se pensarán en usuarios únicos agrupados en diferentes audiencias.
- Medir la conversión: ya no se va a poder atribuir la conversión a un usuario concreto, por lo que los modelos de atribución como se conocen hasta ahora dejarán de existir, teniendo que adaptarse a informes de evento, de agregación o de conversión por visualización.
- Audiencias pequeñas: ¿qué pasará con los usuarios que pertenezcan a grupos de cohortes que no sean lo suficientemente grandes? Incluso se podría dar el caso de que un único usuario tenga asociado toda una cohorte.
- Evitar Bots: al limitar la información tomada a los usuarios es posible que se pueda tomar como real el tráfico proveniente de bots.
- Segmentos limitados a la atribución de clic: actualmente, los segmentos están limitados a la atribución de clic, lo que no es eficaz para una variedad de formatos creativos (vídeos, banners, anuncios de audio, etc.).
Por su parte Google asegura que está trabajando en todos estos aspectos y que comenzará a realizar pruebas de manera pública a partir de este mismo mes. Sin embargo, también han anunciado que inicialmente no se probará en Europa por no adecuarse Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) europeo.
Habrá que esperar un poco más para saber si FLoC será finalmente la herramienta por la que apuesta Google o si se llevarán a cabo otras alternativas como el login único u otro tipo de sistemas.
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Publicado en : Abril 7, 2021
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