Por fin, ya he terminado, han sido meses de diseño y maquetación, mi nueva web está en producción. Pero…¿por qué no está convirtiendo como yo esperaba? Ante este problema, aparentemente, tan claro encontramos multitud de ópticas y opciones que nos pueden llevar a acotar este escenario y entender cuáles pueden ser las causas que ocasionan tal situación: performance, arquitectura y/o adecuación del contenido son algunas de las cuestiones que debemos plantearnos.
Existen multitud de herramientas que nos pueden llevar a valorar cuáles son las debilidades en lo que UX se pueden referir. En este post, resumimos a modo de kit algunos de los principales elementos, métricas y algunas herramientas que nos pueden ayudar a chequear el estado de salud de usabilidad de nuestra web en una tarea tan compleja como apasionante.
Obviamente, hay muchos más y cada uno de ellos da para un post específico, pero como analistas o marketers podemos aportar ópticas al entorno de nuestro mercado, que es al final de lo que se trata y, sobre todo, sacar conclusiones aplicables en forma de propuestas de mejora. Además, deberemos definir los comportamientos en cada dispositivo para poder optimizar la experiencia en cada uno de ellos. Es un acercamiento a aspectos de analítica, marketing y CRO. Aquí te mostramos algunos, pero hay muchos más, todo sea por la experiencia de usuario ideal.
Algunas métricas básicas
1- Páginas de entrada y tasa de rebote: todo un clásico…Analizando cuáles son las páginas por las que ha entrado un usuario a nuestra web y viendo las tasas de rebote de cada una de ellas, nos permitirán identificar en un primer acercamiento y priorizar las necesidades de atención que tienen las páginas que más tráfico llevan a nuestra web.
2- CTR de la página: mediante los eventos definidos dentro de nuestra página, podremos ver el comportamiento de los principales “call to action” de nuestra web, analizando clics en cada botón y comportamiento posterior al mismo. De este modo, será mucho más sencillo detectar ineficiencias y proponer mejoras. Aquí es importante que no te olvides de tener definido el etiquetado de cada uno de esos botones para no perder detalle, pueden darte una información muy valiosa.
3- Uso de búsquedas vs navegación: esta métrica nos permitirá conocer la calidad de la arquitectura de nuestra web, así como hacernos una idea de la dificultad que los usuarios tienen para localizar la información de manera ágil e intuitiva. Consideramos la búsqueda en el site como el último recurso al que acude el usuario cuando le resulta difícil encontrar el contenido. Una forma de enfocar esta métrica puede ser la siguiente: establecemos un proceso objetivo y comprobamos cuántos usuarios han llegado a ese objetivo mediante navegación y cuántos mediante búsqueda. Podemos construirlo a modo de tasa, dividiéndolo por el total de tareas objetivo conseguidas.
4- Definición y análisis de funnels de conversión: como punto de partida, debemos tener definido claramente el flujo del proceso de venta u objetivo a conseguir y poder monitorizarlo en nuestra herramienta de analítica web, donde podemos ver en qué pasos del mismo perdemos más usuarios de los deseados y focalizar esfuerzos en los mismos. Derivado de esto, podremos estudiar cuestiones como por ejemplo los visitantes que completaron el objetivo vs visitantes que abandonaron el proceso. Nos darán importantes pistas sobre dónde está la raíz del problema y mejorar la conversión de nuestra web.
5- Engagement y retención de usuarios: ¿qué capacidad de captación tenemos en nuestra página? Muchas veces nos centramos en atraer usuarios, cantidades ingentes, pero, en ocasiones, gran parte de ese esfuerzo de atracción se canaliza hacia targets no optimizados para nuestro objetivo de negocio. Por ello, es importante plantearse si, realmente, la población que compone nuestros usuarios está estructurada de manera correcta. En este sentido, algunas de las principales métricas que pueden ayudarnos y servir como un punto de partida serían:
- Recurrencia de usuarios (nuevos vs recurrentes )
- Profundidad de la visita por tipología de usuario
- Tasa de abandono
- Tiempo en el sitio
- Tasa de rebote
Existen otras muchas maneras de medir la atracción y enganche de clientes para nuestra web, entrando en temáticas relativas con el análisis de medios y cómo obtener potenciales clientes.
6- Errores del sitio: podemos hacer un análisis de los errores que han saltado en las páginas objetivo de nuestro interés, determinando los posibles fallos o ineficiencias derivadas en los diferentes dispositivos y para los diferentes sistemas operativos.
Métodos y herramientas: escuchar, ver y proponer mejoras
7- Mapas de calor y grabaciones: los mapas de calor y las grabaciones nos permiten monitorizar el comportamiento de los usuarios de un modo muy visual, centrándonos en sus interacciones, pudiendo ver los datos a nivel de clic, scroll, o grabar sesiones con el comportamiento de los usuarios. Algunas de las principales herramientas que nos permiten estudiar cómo interactúan nuestros usuarios son: Hotjar, Crazy Egg, Lucky Orange, ClickTale, Mouseflow o Heatmap. ¿Quieres ver algunas de ellas? Aquí tienes un ejemplo.
8- Tiempos de carga y optimización del código: hay multitud de factores relacionados con la usabilidad que pueden afectar a nuestro sitio. Dentro de los que podríamos englobar como performance, estarían los relativos a los tiempos de carga de nuestra página, que, de no estar optimizados, pueden derivar en una pobre experiencia para nuestros usuarios y, por tanto, un incremento de los abandonos.
Unas herramientas clásicas para medir la eficiencia de carga de la página son: Page Speed insights, Screaming frog, GT Metrix o Pingdom.
9- Encuestas ( NPS ): mediante un sencillo cuestionario, podemos obtener un feedback directo por parte de nuestros clientes y su percepción de nuestra web, así como si, por ejemplo, nos recomendaría a sus conocidos. Es una información muy valiosa, de primera mano, que entronca de manera directa con cómo se respira la experiencia de nuestra página sobre el terreno. Algunas de las aplicaciones más populares son: Qualtrics, Delighted, CustomerGauge o Promoter.io.
10- Testing: A/B y multivariante: entrando en el terreno de la optimización, muchas veces queremos ver el efecto que posibles cambios de elementos, más o menos importantes, puedan ocasionar en nuestra web, o casos de rediseño, que deseamos probar para ver qué aceptación tiene sobre el usuario. Para estos casos y muchos más, el testing es nuestro aliado. Para no extendernos demasiado, resumimos los principales, pero si quieres saber más y cómo montarlos, te recomiendo que leas este post, donde se detalla mucho más este aspecto.
- Test A/B: definimos dos versiones de la página a analizar, la original (asociada al grupo de control) y la alternativa (incluye las novedades o modificaciones que deseamos testar). Definimos un nivel de confianza y, una vez alcanzado, podremos comparar los resultados y ver qué versión ha tenido una mejor aceptación en base a los objetivos establecidos.
- Test multivariante: aquí entran en juego más alternativas a la versión original, pudiendo mostrarse diferentes opciones que se muestren en los porcentajes establecidos, además de la versión original de la página.
Algunas de las herramientas más utilizadas son los experimentos de Google Optimize, Adobe Target o Maxymiser. Pero si quieres saber más, en este post encontrarás podrás conocer más herramientas de testing y personalización.
Todas estas métricas, herramientas y tips son complementarias, de manera que, sumando todo esto, podemos tener un punto de partida desde diferentes ópticas sobre qué debemos hacer con nuestra página para mejorar la experiencia de nuestros usuarios (y no lo olvidemos, potenciales clientes) en nuestro site y, con ello, multiplicar nuestras posibilidades de éxito.
Y sobre todo, no hay que olvidarse de conocer quién es nuestro cliente y segmentar
