Todos sabemos lo difícil que es atraer tráfico hoy en día a cualquier web, cuando miles de sites se crean diariamente, cada vez se tienen más opciones para realizar las mismas tareas y los presupuestos para grandes campañas se reducen a la mínima expresión.
Un gran esfuerzo en adquisición de tráfico que una vez en nuestro sitio debemos ser capaces de rentabilizar en función de nuestros objetivos de negocio.
Debido a estas premisas, lo que no podemos permitir, es que un usuario que ingresa en nuestro portal:
- No encuentre el producto que busca.
- Aterrice en una página que no se corresponde con el mensaje de la promoción.
- Se pierda entre numerosas opciones y menús que desvían la atención.
- Acceda a formularios con numerosos campos que no contribuyen al objetivo del proceso.
En un establecimiento a pie de calle, un dependiente debe esforzarse por tratar al posible comprador de manera que se sienta cómodo, sin atosigarle para que, con suerte, termine adquiriendo un producto, ofreciéndole ayuda y mostrándole las ventajas y facilidades a la hora de realizar la compra en ese determinado momento.
La optimización del canal de conversión interno pasa por el análisis y conocimiento del comportamiento de nuestros clientes, de la efectividad de nuestros productos y la estructura de nuestra web.
Por ejemplo, cuanto tardan los clientes en realizar la primera compra desde su primera visita nos indica la capacidad que tiene nuestra web a la hora de convencer a los usuarios de la bondad de nuestros artículos.
O cuantos clientes realizan más de una compra, que productos son susceptibles de realizar una venta cruzada y cómo puedo utilizar esa información para complementar productos similares.
El análisis de formularios
Pero dentro de un flujo de compra o suscripción más general, se hace necesario el análisis individual de cada uno de los pasos que forman dichos procesos hasta conseguir el objetivo prefijado.
Entendemos por un formulario, la sección de una web que permite al usuario introducir datos de cualquier índole. Datos de registro, encuestas, procesos de compra
A medio camino entre la usabilidad y la analítica web, el uso de herramientas de análisis de formularios indican los campos que son más susceptibles a no ser rellenados por los usuarios, posibles errores de planteamiento, imprecisión en la descripción de ayudas, mapas de clic y navegación del ratón, pueden revelar información de la que nosotros no nos habíamos percatado.
Como recomendaciones a la realización de un correcto análisis de un formulario cualquiera, os recomendamos seguir las siguientes acciones que se pueden obtener de tu herramienta habitual de analítica web:
- Una primera segmentación muy sencilla es realizar el estudio de los accesos a los formularios desde diferentes navegadores. Es muy habitual que determinadas partes o funcionalidades de un formulario se vean de manera diferente en cada navegador. Verificando los accesos junto con los abandonos de dicho formulario en cada navegador podremos detectar incidencias de este tipo.
- Tiempo en cada sección de un formulario: El tiempo medio que un usuario se detiene en la página web que contiene el formulario nos da información sobre la dificultad o facilidad tanto de registro de información como de entendimiento de los mensajes que se muestran. Tan malo es un tiempo muy alto como muy bajo (los usuarios se van rápidamente).
- Recargas: Las recargas efectuadas en una página pueden suceder por motivos técnicos al actualizarse el formulario al rellenar un campo. Por ejemplo, es habitual que al rellenar un código postal se actualice el campo de la provincia, y eso puede provocar una recarga (nueva llamada HTTP). Aun así, es necesario verificarlo con nuestro equipo técnico y comparar las recargas que se producen con las visitas y las páginas vistas para descartar cualquier posible incidencia.
- Resolución de pantalla: Verifica los accesos desde las diferentes resoluciones. Es importante realizar la correcta estructura de contenidos para que abarquen el mayor número de resoluciones posibles, o por lo menos las más habituales.
- Rebote: Por supuesto es necesario revisar la tasa de rebote de cada formulario, que unido a las métricas anteriores nos harán comprender si los esfuerzos que realizamos para atraer usuarios a nuestro proceso de conversión dan sus frutos.
- Embudos o Funnels: No nos podemos olvidar de establecer los correspondientes embudos de conversión que nos proporcionan información detallada de los usuarios que continúan a cada paso. Lo ideal, sería la realización de los embudos en función de las diferentes tipologías de usuarios, sobre todo pudiendo diferenciar los que nos visitan por primera vez, ya que son los que proporcionarán información más fiable sobre la efectividad del proceso.
- Errores en formularios: Indica los campos en los que se han producido algún error proporcionando un ranking de los mismos.
- Abandono de formularios: Número de formularios a los que se accede pero no terminan con éxito. (serían las visualizaciones del mismo menos los éxitos.
- Formularios con errores: Número de formularios a los que se accede y se produce algún error.
- Formularios con éxito: Número de formularios que se registran correctamente.
- Ultimo campo relleno en formulario: Último campo que relleno el usuario antes de abandonar el formulario. Esta medición no es fácil conseguir en todas las herramientas de analítica web y requiere algo de ayuda técnica.
Indicadores de rendimiento (KPIs)
A raíz de la implantación de los informes anteriores, se pueden generar indicadores que nos indiquen el rendimiento y evolución de la efectividad de los formularios del site:
- Tasa de éxito global de formularios: Formularios con éxito / Visitas
- Tasa de abandonos global de formularios: Abandonos de formularios / Visitas
- Tasa interna de éxito de formularios: Formularios con éxito / Visitas que acceden al formulario
- Tasa interna de abandonos de formularios: Abandonos de formularios / Visitas que acceden al formulario
Como veis, son conceptos sencillos que se pueden extraer perfectamente de cualquier herramienta de analítica web pero que proporcionan una información muy valiosa a la hora de tomar decisiones.
De esta manera, se tendría una monitorización completa de los formularios de la web y permitiría analizar los posibles cambios que realizásemos sobre ellos para la optimización de los procesos.
