Caso práctico: análisis de la adquisición

Cuadro de mando: marca, adquisición, conversión, fidelización. En nuestra metodología de trabajo hemos estructurado el cuadro de mando en estos 4 grandes pilares, que conformen el hilo conductor que nos permite trabajar con los datos enfocados hacia la consecución de los objetivos de un sitio web.

Cada una de estas áreas se sustenta sobre unas métricas concretas, teniendo unos KPIsprincipales y alimentándose de diferentes fuentes. Así pues, cada una es por si misma extensa y compleja, necesitando de las demás para cobrar el sentido que realmente tiene. Aún así, vamos a observarlas detalladamente para hacernos una idea de su utilidad y nos centramos hoy en la adquisición.

Para ello, nos serviremos de un ejemplo ficticio, aunque basado en un caso real, de un sitio web que ofrece servicios a particulares y empresas que se pueden contratar on y offline. Lo llamaremos empresa.com.

Objetivos del sitio

Como todo buen análisis, su inicio está en la definición de objetivos. Éstos deben corresponderse con los objetivos de negocio del sitio de una manera global.

En nuestro caso, los objetivos de la empresa.com son:

• Aumentar ingresos: o dicho de otra manera, aumentar las ventas de sus servicios
• Fidelizar clientes: para que sigan con esta compañía y sigan comprando sus servicios, ya sean los mismos o diferentes a lo largo del tiempo
• Reducir costes: trasladando la gestión post-venta al entorno online. Obviamente, cuando se vende un servicio se debe prestar este servicio, y la transferencia de esta gestión desde el entono offline al entorno online supone un ahorro monumental en costes estructurales para la compañía.

Metas y Métricas

El siguiente paso será definir las metas a lograr para la consecución de los objetivos y asignar las métricas a observar.

En este ejemplo, al estar centrado sólo en la adquisición de tráfico, sólo vamos a tener en cuenta aquellas metas y métricas que nos pueden aportar información referente a la entrada de tráfico al sitio, dejando para otro momento todo lo que tenga que ver con marca, conversión o fidelización.

* Visita retenida: visitas que han hecho algo más que acceder al sitio, en este caso se define como visitas que han visualizado más de una página.
** % Clientes únicos logados: porcentaje de visitas únicas logadas respecto al total de clientes de la compañía. Posiblemente podríamos encontrar una métrica aún más depurada para monitorizar este objetivo, pero en nuestro caso es la que más se acerca al objetivo dados los recursos disponibles.

Panel de control

Y con todos estos elementos definidos podemos montar ya el panel de control de adquisición que reúne en un mismo sitio todas las métricas relevantes.

Gráficos: Se ha calculado la variación entre semanas para tener una visibilidad más profunda de la tendencia en el tráfico. Se puede ver también la tendencia con los valores absolutos, aunque en porcentajes se obtiene un mayor nivel de detalle.

Objetivo Ingresos:
	A primera vista apreciamos: 1. Aumento del interés la semana tercera aunque sin impacto en la fidelización. 2. Caída de los indicadores en la novena semana.
Objetivo fidelización
	A primera vista apreciamos: 1. Pico de visitas de calidad en la tercera semana. 2. Pérdida de calidad la séptima semana. 3. Caída de visitas la novena semana.
Objetivo costes
	A primera vista apreciamos: 1. Las conexiones de los clientes son estacionales. 2. Su comportamiento es totalmente irregular.

Pero los gráficos, por si mismos, sólo son datos. El conocimiento está en los ojos del que lo mira.

Qué pasó en este negocio la semana 3? Yo os lo diré: hubo una campaña de publicidad en medios. Se deduce, por el descenso de la tasa de rebote, que el mensaje del anuncio era coherente con la página de entrada, y que ésta estaba optimizada para lograr el interés del usuario, al menos hasta generar un segundo clic.

Qué pasó en la semana 9? Durante el fin de semana el sitio estuvo caído por mantenimiento.

Segmentación

Y ahora que ya tenemos visibilidad sobre el sitio, vamos a entrar un poco más en detalle y a segmentar.

En los siguientes apartados obviaremos el objetivo costes por considerar no prioritaria la segmentación de la adquisición en la navegación posterior de los clientes.

Fuentes de Tráfico

Para poder ejecutar una racionalización de la inversión en canales de entrada, primero debemos conocer cuáles son los más rentables y para poder llegar a esto necesitaremos saber cómo se comporta cada uno respecto a sus objetivos.

Se han creado, en este apartado, un gráfico de tarta y dos gráficos de dispersión, que permiten ver de una manera muy visual la interrelación numérica entre dos variables conceptualmente vinculadas. En ambos gráficos de dispersión, el cuadrante con mejor rendimiento está en la parte superior derecha del área.

Objetivo Ingresos:
 

Objetivo fidelización:
 

Y observamos aquí cómo el canal de entrada SEO de Marca es el que mejor resultados nos ofrece para ambos objetivos. Teniendo en cuenta que este canal acapara más del 40% de las visitas vemos cómo esta inversión muestra indicios de estar funcionando.

En cambio, vemos el bajo rendimiento de las campañas, en las cuales, aunque sólo representan el 11% de las visitas, se evidencia la necesidad de hacer un cálculo del ROI para valorar su viabilidad.

Páginas de entrada

Y de cara a la optimización de las páginas, veamos, de las páginas de entrada, cuáles se comportan mejor respecto a los objetivos y cuáles deberíamos poner más atención en optimizar.

Se han creado, en este apartado, un gráfico de tarta y dos gráficos de dispersión, que permiten ver de una manera muy visual la interrelación numérica entre dos variables conceptualmente vinculadas. En ambos gráficos de dispersión, el cuadrante con mejor rendimiento está en la parte superior derecha del área.

Objetivo Ingresos:
 

Objetivo Fidelización:

Los datos nos muestran claramente la necesidad de una optimización para la página de entrada de la campaña. Pero no sólo esto, también vemos cómo las páginas de producto tienen un buen comportamiento mientras que representan un pequeño porcentaje de las entradas. Esto nos sugiere que una buena promoción de estas páginas podría contribuir en gran manera a la consecución de los objetivos.

Palabras clave

A efectos de SEO, en la empresa.com este es básicamente de Marca, es decir, las palabras clave que más tráfico aportan a la web son diferentes combinaciones del nombre de la empresa.

Se han creado, en este apartado, un gráfico de tarta y dos gráficos de dispersión, que permiten ver de una manera muy visual la interrelación numérica entre dos variables conceptualmente vinculadas. En ambos gráficos de dispersión, el cuadrante con mejor rendimiento está en la parte superior derecha del área.

Objetivo Fidelización

Hemos observado anteriormente que las entradas por las páginas de producto tenían un buen rendimiento, aunque vemos aquí que, en cambio, las palabras clave de producto son las que menos consiguen retener al visitante. Para poder aprovechar el buen rendimiento de las palabras clave de marca en las páginas de producto sería recomendable una exhaustiva optimización de la estrategia y los parámetros de los diferentes aspectos englobados en la búsqueda orgánica.

Conclusión

Hemos visto al detalle una cuarta parte del análisis de una web y, aunque nos faltan aún las 3 partes restantes, podemos conocer ya algunos aspectos importantes de empresa.com:

1.- El SEO de marca y los referentes son las principales fuentes de tráfico del sitio.

2.- Las páginas de entrada de productos son las que más consiguen retener al visitante.

3.- El incremento en la adquisición de tráfico se produce con las campañas, al no existir una tendencia al alza en las demás fuentes, aún y siendo mayoritarias.

4.- Las campañas generan interés pero no logran retener al visitante.

Y, aunque faltan ¾ partes del análisis, con esto ya podemos empezar a trabajar.

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