La visualización de datos es una parte esencial tanto de la analítica digital como del reporting ejecutivo. Elegir la manera más efectiva de mostrar los datos nos permite comunicarlos mejor y, por tanto, hacerlos más accionables para el cliente, que es de lo que se trata. Por otra parte también resulta enormemente útil para el analista, pues le ayuda a identificar tanto los patrones y tendencias como los valores atípicos (outliers) que merecen un análisis posterior de detalle.
Durante los últimos años, la tecnología ha avanzado mucho en esta disciplina, poniendo al alcance del usuario numerosas herramientas que aportan un sinfín de recursos gráficos. Sin embargo, para una correcta visualización, es imprescindible una fase de conceptualización previa que demuestra el buen hacer del analista y su comprensión de los datos con los que está trabajando.
En este post no vamos a ver los diferentes tipos de gráficos, tema que ya ha sido tratado en este blog (por ejemplo aquí), sino los principios generales que ayudan a una correcta visualización de los datos, independientemente del gráfico elegido.
Destinatarios
Imprescindible a tener en cuenta a la hora de optar por la representación gráfica más adecuada, el perfil del destinatario: su conocimiento de analítica, su posición en el organigrama de la empresa, sus expectativas e, incluso, el tiempo del que dispone para leer el entregable que le damos. En ocasiones, simplificar la información es la única manera de garantizar su utilidad para la persona que lo recibe, aún a costa de sacrificar en el camino algunos datos de interés.
Diseño
“Menos es más” y “lo bello es lo útil” son dos buenas premisas filosóficas a aplicar en esta disciplina: evitar lo superfluo y gratuito, que sólo aporta “ruido” a la información que se desea transmitir, priorizando siempre la funcionalidad sobre la estética. Esto puede implicar suprimir datos cuando no se consideren relevantes. Por ejemplo, en la gráfica inferior, en la que se representan los accesos a un site por día de la semana, si estamos comparando tendencias, la segunda opción, simplificada, plasma de manera mucho más concisa la información de valor.
Igualmente, es recomendable utilizar fondos uniformes y limpios que permitan focalizar la atención en los datos. Los gráficos tridimensionales, a menudo, entorpecen la visualización de la información, por lo que hay que ser muy restrictivos en su uso.
Texto
Los textos de los títulos, las leyendas y unidades que representan los ejes han de ser comprensibles y amigables (los formatos de las fechas, por ejemplo), pero es preferible que aparezcan en un tono discreto (gris por ejemplo) para no robar protagonismo a los datos.
Además hay que tratar de incluir, junto a las diferentes gráficas, el texto necesario para que la visualización resulte autoexplicativa.
Color
El color es un recurso esencial en la representación de datos, tanto para agrupar los de la misma categoría como por su propio valor simbólico. También su intensidad tiene gran poder expresivo, tanto en gamas del mismo color como de tonos diferentes (mapas de calor, por ejemplo).
Aunque, normalmente, nos limitamos a los colores sólidos, no hay que olvidar la posibilidad de jugar sólo con los contornos, o con transparencias que permitan superponer formas sin ocultar información.
Si combinamos métricas cualitativas y cuantitativas en el mismo gráfico, conseguiremos mostrar más información y aportar valor. En estos casos, a menudo las formas o las cifras representan la cantidad y los colores, la cualidad. Así, una simple tabla a la que se le añade color puede ser la manera más eficaz de presentar los datos:
Tartas vs. barras
Los gráficos circulares resultan muy útiles, sobre todo cuando cumplen dos requisitos: mostrar información claramente diferenciada y con pocas categorías. Cuando se representan muchos elementos, los gráficos de barras resultan mucho más efectivos, como puede comprobarse en el ejemplo inferior.
Lo mismo ocurre cuando se trata de mostrar una variación poco acusada entre los elementos que se representan, en los sectores circulares es más difícil de percibir para el ojo humano que en las barras.
Contexto
Siempre que sea posible, es una buena práctica contextualizar los datos y cotejarlos con periodos equivalentes. Para ello, mezclar en el mismo gráfico barras para representar los datos actuales y líneas para el periodo de referencia (por ejemplo hace un año) es un recurso muy utilizado. Pero cuidado, porque si la variación entre el periodo de referencia y el actual es grande, se corre el peligro de que uno de los dos elementos quede minimizado, como ocurre en la gráfica siguiente.
En estos casos es recomendable utilizar los dos ejes para independizar los valores de cada uno, como puede apreciarse aplicado a la misma gráfica. Y si se representan juntas cifras absolutas y porcentajes, utilizar ambos ejes se hace ya obligado.
Símbolos
El uso de símbolos puede ser un recurso muy efectivo y universal para transmitir la información. No sólo sustituyendo al texto para representar las redes sociales, las marcas o los tipos de dispositivos con símbolos fácilmente identificables por todos, sino incluso cuando no están relacionados de forma literal con el contenido. Valga como ejemplo el uso de motivos meteorológicos que hacen Mozcast o Sweetspot.
Finalmente, algunas recomendaciones para profundizar en esta apasionante disciplina: la web de Stephen Few, el gurú de la visualización de datos, el elaborado catálogo de visualización de datosdesarrollado por Severino Ribecca, y la tabla periódica interactiva de visualización de datos de literacy.org, con la que he ilustrado este post.
Me he ceñido a las buenas prácticas más básicas, pero podríamos añadir muchas más. Seguro que se te ocurren otras, así que te animo a participar y a ponerlas en común.
